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电商进入新护城河之战

时间:2014-08-03 08:28 来源: 作者:admin

 

从2014年年初开始,电商巨头们开始表现出对智能硬件的浓厚兴趣,随即牵起了一轮支持狂潮。从京东推出JD+开始,随后阿里和苏宁云商也都纷纷高调宣布跟进,都要投入巨量的资源——包括资金、渠道、技术、品牌推广、供应链以及用户数据分析,去支持合作伙伴推出自己的智能硬件。

如果站在传统电商的角度来看,虽然各种预测智能硬件是一个千亿规模的市场,但现阶段这些智能硬件带来的销售额增加,对这些体量巨大的电商公司来说,就是九牛一毛。可是,如果站在互联网的角度来看,智能硬件的意义就变得极其重要。

此前的传统零售,以及初期的电商,要获得增长,唯一的途径就是控制成本、提高运营效率,卖出更多的东西。因为他们无法和客户产生很强的联系,只有依靠价格这一最古老、最有效的工具来持续保持对客户的吸引,同时还要借助不断的营销攻势来保持客户对自己的关注。

但是智能硬件的出现,就给原来简单的销售关系增加了一层重要的数据交互涂层,使电商企业第一次拥有了一个可以持续大规模与客户保持联系的渠道。从这个角度来看,智能硬件就是未来一个重要的客户交互入口。

所以,电商巨头们对智能硬件不遗余力的支持,已经不是赢得未来市场份额的问题,而是改变获取市场份额方式的战略性举措。因为面对未来高度不确定的市场,所谓的优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理都成为虚假的表象,相比起现在拥有的巨大市场份额,投资者更关注的是如何赢得市场的手段。这就像品牌一样,尽管品牌可以带来长久的竞争优势,但最关键的并不是品牌的受欢迎程度,而是它能否影响消费者的行为。

巴菲特对投资界最重要的理论贡献,不是他的“滚雪球”,而是“护城河理论”,在他看来只有那些拥有宽阔经济护城河的企业,才具有长期投资的价值。

对照一下经济护城河的4大特征,就知道智能硬件对于电商的未来,会有多重要:

一、企业拥有的无形资产,如品牌、专利或法定许可,能让该企业出售竞争对手无法效仿的产品或服务;
二、企业出售的产品或服务让客户难以割舍,这就形成一种让企业拥有的定价权的客户转换成本;
三、有些幸运的公司还可以受益于网络效应,也就是说,随着用户人数的增加,他们的产品或服务的价值也在提高。这是一种非常强大的经济护城河,可以把竞争对手长期地拒之门外;
四、有些企业通过流程、地理位置、经营规模或特有资产形成成本优势,这就让他们能以低于竞争对手的价格出售产品或服务。

 

这里面有两个关键点——转换成本以及网络效应。相对于软件,硬件的更换成本本来就高出很多。而同一平台下智能硬件的信息共享甚至互联互通,将直接把智能硬件的商业模式切换成了乐高模式——哪怕只是一块最小乐高积木的销售,都是在扩大乐高的网络和体系,使之变得更加强大。试想,如果能够在一个简单的管理界面上管理、操控家里所有的智能电器,而且这些智能家电之前还能做一些交互和协作,这将是一幅多么诱人的场景。

京东的JD+目前已经走出了这一步,下载一个APP或者直接在网页上通过京东账号登陆,就可以在云端查看、管理甚至操控自己名下JD+所有的智能设备。

这不仅是用户体验上的进步,更是一个智能硬件云操作系统和标准的架势,电商很可能凭借一个小小的智能水杯和智能灯泡的成功销售和体验,就拿下一个家庭智能家居的电器销售订单和未来持续提供本体生活服务的高可能性,因为很可能未来智能冰箱连接的就是你的果蔬频道。

这样的逻辑,就使得未来电商的竞争,将从单一产品的较量,转化为对一个家庭整个应用体系的争夺,一次销售的失败就可能意味着从此失去对一个家庭很长一个阶段的控制和接触。

基于这样的判断,未来电商巨头们在智能硬件上竞争之惨烈和残酷,想之都有些让人不寒而栗。

归根结底,目前电商巨头们对智能硬件的争夺,就是希望能够把自己传统的渠道、资金、数据和运营上的优势,转换成未来互联网上对用户和数据的控制权,把自己从有形产品交易的模式中解放出来,转而以信息共享或联系用户为基础形成网络效应,带来极其强大的竞争优势,形成新的护城河。(本文来自8月刊《商业价值》杂志“主编的话”,网络独家首发钛媒体

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